Kohdelistan laatu ei ole rivimäärä. Se on osumatarkkuus kerrottuna tavoitettavuudella — ja molemmat ovat mitattavia asioita.
1. Jokaisella rivillä pitää olla syy olla listalla
Toimiala ja alue eivät riitä. Ne kertovat kuka voisi periaatteessa ostaa, eivät sitä kuka ostaa nyt. Ostosignaali on tieto siitä, että yrityksessä on tapahtunut jotain, mikä tekee tarjouksesta ajankohtaisen.
- Uusi päättäjä — toimittajat arvioidaan uudelleen.
- Rekrytointi — yritys kasvaa ja tarvitsee lisää kaikkea.
- Rahoituspäätös — budjetti on juuri myönnetty.
- Voitettu kilpailutus — projekti alkaa ja tarvitsee toimittajia.
- Uusi toimipaikka tai lupa — toiminta laajenee.
2. Tavoitettavuus ratkaisee koon
Sadan rivin lista, jossa jokaisella on toimiva numero, on arvokkaampi kuin tuhannen rivin lista, jossa numero on joka kymmenennellä. Jälkimmäisessä maksat 900 rivistä, joille et voi tehdä mitään.
Kysy myyjältä aina: montako riviä on sellaisia, joilla on se kenttä, jonka takia ostan listan?
3. Tiedon pitää olla tarkistettavissa
Jos et voi tarkistaa yhtä riviä, et voi luottaa yhteenkään. Hyvässä aineistossa jokaisella rivillä on lähde: mistä tieto on peräisin ja milloin se on nähty. Se muuttaa reklamaation keskusteluksi faktoista.
4. Tuoreus on tärkeämpää kuin kattavuus
Yritysdata vanhenee nopeasti: yrityksiä lopetetaan, numerot vaihtuvat, ihmiset siirtyvät. Vuoden vanha lista on tyypillisesti 10–15 prosenttia väärässä. Kysy, milloin aineisto on päivitetty — ja mitä "päivitetty" tarkoittaa: koko aineiston uudelleenluku vai vain uusien lisääminen.
5. Rajauksen pitää olla toistettavissa
Jos et tiedä millä ehdoilla lista on muodostettu, et voi tilata samaa uudelleen etkä sulkea jo ostettuja pois. Hyvä palvelu kertoo rajauksen ja antaa avata sen itse.